當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容
“荷素滋美”養(yǎng)顏膠囊營(yíng)銷策劃始末
作者：佚名 時(shí)間：2007-11-26 字體：[大] [中] [小]
-
廣 告 主：原本生物
實(shí)施時(shí)間：2001年9月
實(shí)施范圍：沈陽(yáng)
核心策略：如何占位、如何訴求、如何推廣才能真正打動(dòng)消費(fèi)者，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為，是本策劃案之核心所在
創(chuàng) 新 點(diǎn)：把“親水”的概念引入保健品中，所以提出“親水養(yǎng)顏”這一獨(dú)特的市場(chǎng)占位
親水養(yǎng)顏占位女人話題
依稀記得少年時(shí)看《紅樓夢(mèng)》，里面那位姓賈的公子曾說過“男人是泥做的，女人是水做的”，從此就在心里植下了“女人是水”的概念。沒曾想事過多年之后的今天，又由我們續(xù)寫了這個(gè)“女人是水”的傳說，從而引出以“水”為主線，塑造“親水養(yǎng)顏”的“荷素滋美”……
背景
我國(guó)保健品市場(chǎng)發(fā)展迅速，到2000年市場(chǎng)產(chǎn)值已達(dá)到500多億元，并且每年以15%～30%的速度增長(zhǎng)，是極具發(fā)展?jié)摿Φ某?yáng)產(chǎn)業(yè)。沈陽(yáng)本原生物工程有限公司選擇了這個(gè)時(shí)機(jī)進(jìn)入保健品市場(chǎng)，一方面意味著有機(jī)會(huì)，另一方面也意味著有威脅。
畢竟，看好這個(gè)市場(chǎng)的不只本原生物一家企業(yè)，蛋糕越大越誘人，就越會(huì)吸引更多的人來瓜分。本原生物能否依靠“荷素滋美”膠囊在保健品行業(yè)里占得一份市場(chǎng)，并不簡(jiǎn)單取決于產(chǎn)品本身的功效支持，對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)狀況的了解，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深入細(xì)致的分析，準(zhǔn)確的市場(chǎng)占位，制定恰當(dāng)?shù)膹V告策略及樹立良好的品牌形象都至關(guān)重要。為了讓“荷素滋美”迅速進(jìn)入市場(chǎng)，搶占一定的市場(chǎng)份額，本原生物委托本公司對(duì)“荷素滋美”進(jìn)行策劃。
柔情似水篇
一個(gè)產(chǎn)品的策劃，無論是做市場(chǎng)調(diào)查、測(cè)試還是對(duì)產(chǎn)品及市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估、分析，都需要保持一個(gè)客觀的心態(tài)，不允許主觀、武斷地進(jìn)行判斷。然而，一個(gè)成功的策劃還需要精彩的創(chuàng)意，這就要求我們?cè)诒３挚陀^的同時(shí)，又要對(duì)產(chǎn)品懷有極大的感情（熱情、柔情或者愛情）。沒有感情融入產(chǎn)品里，怎么能做出富有激情的創(chuàng)意？做出來的產(chǎn)品怎么能吸引消費(fèi)者？拍出來的廣告怎么能打動(dòng)消費(fèi)者？做出來的策劃又怎么能成功？而從一開始，我們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品就傾注了所有的感情，此所謂“柔情似水”……
2001年10月的一個(gè)下午，本原生物的李總找到了推動(dòng)廣告，交給我們一個(gè)產(chǎn)品，要我們策劃、包裝�，F(xiàn)有的只是一個(gè)膠囊，從產(chǎn)品包裝、標(biāo)識(shí)到廣告、推廣全部由我們來做，我們要還給本原生物一個(gè)完整的產(chǎn)品�？傊�，李總把他剛出生的“女兒”直接托付給我們，我們要負(fù)責(zé)把這個(gè)“女兒”養(yǎng)育成人并打扮成最完美的“新娘”嫁出去。
剛接觸產(chǎn)品時(shí)，她還沒有名字，我們大家圍著這個(gè)“剛出生的女兒”開始討論給她起名字。不過給一個(gè)產(chǎn)品起一個(gè)合適的名字，并不真的像一個(gè)“女兒”起名那么簡(jiǎn)單。我們不僅要考慮“女兒”的特點(diǎn)、氣質(zhì)、性格、將來的“郎君”，甚至連“鄰家閨女”的競(jìng)爭(zhēng)力也要非常重視……在經(jīng)過多次的調(diào)查、測(cè)試和討論之后，我們最終決定叫她“荷素滋美”。荷素滋美，“荷”、“素”二字容易讓人聯(lián)想到荷花的美麗、素雅和大方，“滋美”更讓人聯(lián)想到滋潤(rùn)女人的美麗。產(chǎn)品名稱擁有打動(dòng)女人所必需的“女人味”，而且又不帶俗氣。后來投放到市場(chǎng)的反響，證明這個(gè)名字起得很到位。
為產(chǎn)品作策劃首先要對(duì)產(chǎn)品的基本功效充分了解。本原生物的李總給我們講解之后，我們對(duì)產(chǎn)品的功能原理仍是一知半解，只是知道產(chǎn)品是一種調(diào)節(jié)女性內(nèi)分泌的保健品，目標(biāo)消費(fèi)者是30～50歲的女性。其功效很明顯，不用別的，僅憑這一點(diǎn)，就足夠令我們興奮了，有這么好的產(chǎn)品，我們有什么理由策劃不好呢？
正是由于我們對(duì)產(chǎn)品的“柔情似水”，我們開始查閱大量相關(guān)書籍、資料，咨詢有關(guān)專家。三天的時(shí)間，我們策劃部每個(gè)人都“吃”了好幾本專門研究女性內(nèi)分泌的書，加上李總和專家拿來的資料、上網(wǎng)查的資料，我們腦子里完全裝滿了“女性內(nèi)分泌”和產(chǎn)品功能原理。狼吞虎咽般吃了這么多資料險(xiǎn)些使我們消化不良，基本上沒有一個(gè)人真正完全地搞明白了。腦子里裝得東西多了，反而越來越亂。在第四天，我們策劃部坐在會(huì)議室里開始討論，每個(gè)人都把自己腦子里的東西搬了出來，不管對(duì)與錯(cuò)，先拿出來大家討論。經(jīng)過二十多個(gè)小時(shí)的討論，終于能坐下來輕松地喝一口水了，會(huì)議室煙頭、草稿紙、粉筆頭雖然亂七八糟，但我們腦子里卻清晰無比，大家相視一笑：原來，不過如此……
對(duì)產(chǎn)品基本原理吃透之后馬上開始進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，兵分三路：一路直殺藥店、超市等保健品銷售場(chǎng)所，目標(biāo)是所有在沈陽(yáng)市場(chǎng)能見到的同類女性保健品；一路負(fù)責(zé)從網(wǎng)上、電視、報(bào)紙、調(diào)研公司、專家、圖書館等各種途徑搜索相關(guān)資料；一路著手大樣本量的消費(fèi)者調(diào)查，包括問卷調(diào)查、電話訪問、消費(fèi)者訪談等各種方式。在市場(chǎng)調(diào)查上我們投入了大量人力、物力、時(shí)間，盡可能把這個(gè)原先我們并不太了解的市場(chǎng)完全吃透。市場(chǎng)調(diào)查大約持續(xù)了三個(gè)星期，在此期間，本原生物的李總“愛女心切”，幾次來我們公司，發(fā)現(xiàn)我們公司還沒有開始設(shè)計(jì)包裝及電視廣告片的創(chuàng)意、制作，開始催促我們盡快設(shè)計(jì)包裝；他認(rèn)為自己對(duì)這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)足夠了解，他向我們介紹的已經(jīng)足以使我們了解市場(chǎng)了。雖然客戶是上帝，我們也理解李總的急迫心情，但在市場(chǎng)調(diào)查這方面，我們始終堅(jiān)持自己的原則“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”。李總的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)只是我們市場(chǎng)調(diào)查所要了解的一方面，我們還需要進(jìn)一步了解市場(chǎng)、了解競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系、了解消費(fèi)者心理。現(xiàn)在所做的這一切，對(duì)以后的策略分析、創(chuàng)意至關(guān)重要。在沒有充分了解市場(chǎng)的前提下做策劃，就像是盲人騎瞎馬，也許能走對(duì)路，但更大的可能是走錯(cuò)了方向。如果方向錯(cuò)了，策劃再全面、創(chuàng)意再精彩、制作再完美，也沒有絲毫作用。
正是由于我們對(duì)產(chǎn)品的“柔情似水”，對(duì)產(chǎn)品的責(zé)任心，使我們不得不更注重前期市場(chǎng)調(diào)查的工作。經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查之后，對(duì)保健品市場(chǎng)上“荷素滋美”的同類競(jìng)爭(zhēng)品牌有了充分了解。沈陽(yáng)市場(chǎng)占有率較高、銷售較好的幾個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌在消費(fèi)者心目中的知名度和美譽(yù)度非常高。我們對(duì)這幾個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌作了詳細(xì)分析，在品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略、推廣策略、廣告表現(xiàn)、訴求、傳播等方面進(jìn)行了深入的研究，總結(jié)出其成功之處，同時(shí)對(duì)一些在沈陽(yáng)市場(chǎng)銷售很差的大品牌產(chǎn)品也進(jìn)行了調(diào)查，總結(jié)了其失敗之處，以作為“前車之鑒”。
分析沈陽(yáng)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，發(fā)現(xiàn)除了個(gè)別產(chǎn)品價(jià)格較高外，其他主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格都不高，日服用價(jià)基本都集中在5元～10元。后來的消費(fèi)者價(jià)格測(cè)試統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)一星期用量的此類保健品的接受價(jià)格，比例最高的為41元～50元，占25.8%。這些數(shù)據(jù)對(duì)以后制定價(jià)格策略起了重要的參考作用。
在前期討論中，本原生物曾想過在產(chǎn)品推廣過程中重點(diǎn)訴求“送禮”這個(gè)點(diǎn)，對(duì)此，我們當(dāng)時(shí)并沒有下結(jié)論，只是作為考慮的一個(gè)方面。后來的市場(chǎng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：
購(gòu)買過此類女性保健品的消費(fèi)者中有93.1%購(gòu)買保健品用于自己服用，占絕大多數(shù)，用于家人服用、送禮及其他用途的僅占24%。
�。ㄗⅲ赫{(diào)查問卷中本題是多選題，因此各選項(xiàng)百分比之和大于100%。）
而使用過此類女性保健品的消費(fèi)者中有85.3%是自己購(gòu)買，家人購(gòu)買及別人贈(zèng)送的僅占29.4%左右。
通過分析市調(diào)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我們認(rèn)為，此類女性保健品不適宜重點(diǎn)訴求“送禮”，原因是只有女人自己才最了解自己的身體，尤其是自己的內(nèi)分泌情況，而且在這方面對(duì)于我們國(guó)家的女性來說，是羞于正面提及的。別人并不了解、女人自己才了解的情況，自然無法選擇合適的保健品來表情達(dá)意。如果送得不恰當(dāng)，反倒有可能弄巧成拙，引起女性的反感。最終，我們決定放棄重點(diǎn)訴求“送禮”的策略。
顯山露“水”篇
我們最終為荷素滋美選擇的是“親水養(yǎng)顏”的占位。這個(gè)凝聚了我們?nèi)啃难亩ㄎ徊⒎琼樌沓烧乱货矶偷�。在最終定位之前，我們?cè)?jīng)進(jìn)行過多次討論，從產(chǎn)品的九大功效入手，一次又一次的分析、論證、溝通、交流及碰撞。期間并非一帆風(fēng)順，歷經(jīng)“曲折坎坷”，其他占位被一一否定之后，“水”才開始逐漸出現(xiàn)在我們視線之中，此所謂顯山露“水”……
由于荷素滋美是保健品，保健品與藥品最明顯的區(qū)別就在于沒有直接、明顯的“功能與主治”。藥品是針對(duì)疾病、癥狀的，直接而有效。保健品則不同，很難像藥品那樣可以準(zhǔn)確而顯效地直接針對(duì)疾病和癥狀訴求。況且保健的概念本來就不同于治病，保健也不只是某一方面的，大多數(shù)保健品都是在許多方面都有一定的保健功能，而且這些保健功能與藥品的治療功能相比，對(duì)消費(fèi)者而言，需求和購(gòu)買的動(dòng)力要小得多。如何占位、如何訴求、如何推廣才能真正打動(dòng)消費(fèi)者，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為，是本策劃案之核心所在。
在我們了解產(chǎn)品的基本功效之后，本原生物和我們進(jìn)行了一次討論，討論的主要內(nèi)容就是確定產(chǎn)品的定位及訴求。首先，產(chǎn)品的基本功效有：
滋養(yǎng)卵泡,增加并平衡女性荷爾蒙的分泌量;
滋潤(rùn)肌膚、令肌膚細(xì)膩、恢復(fù)彈性、有光澤;
潤(rùn)滑陰道、增加陰道潤(rùn)滑液，增強(qiáng)性欲;
延緩衰老;
補(bǔ)血養(yǎng)氣;
改善睡眠、消除疲勞、提精養(yǎng)神;
防治經(jīng)期和更年期綜合癥;
豐胸美乳、重塑女人年輕體態(tài)。
防治女性骨質(zhì)疏松癥、女性乳腺癌、子宮癌等，防治心腦血管疾病。
就荷素滋美的以上基本功能，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了大樣本量的調(diào)查。結(jié)果顯示消費(fèi)者最需求的保健功能是“延緩衰老”、“滋潤(rùn)肌膚”、“改善睡眠”及“調(diào)節(jié)內(nèi)分泌”，比例分別為：31.3%、17.6%、17.0%和13.6%。其他功能所占的比例都非常低。
本原生物的李總曾力主訴求通過調(diào)節(jié)內(nèi)分泌、滋養(yǎng)卵泡來達(dá)到“延緩衰老”和“潤(rùn)滑陰道、增強(qiáng)性欲”的功效。在策劃的初期，我們也曾考慮過這樣的定位和訴求，但按照這樣的定位來訴求，難度很大。我們根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)及對(duì)消費(fèi)者需求的把握，認(rèn)為這樣定位實(shí)不足取。而且當(dāng)時(shí)我們根本找不到感覺，一點(diǎn)都不興奮，沒有激情做的策劃怎么會(huì)令我們自己滿意。于是我們的意見是不能如此定位，而我們的客戶——本原生物正好相反，依然堅(jiān)持原來的觀點(diǎn)。在這一點(diǎn)上，我們產(chǎn)生了嚴(yán)重的分歧，前后經(jīng)過了多次討論，雙方依然沒有達(dá)成一致。
李總為了讓產(chǎn)品盡快上市，想先繞開這個(gè)“死結(jié)”，要求我們開始設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝及電視廣告創(chuàng)意，在這一點(diǎn)上，我們又產(chǎn)生了分歧。我們認(rèn)為產(chǎn)品還沒有定位，考慮如何設(shè)計(jì)包裝、如何創(chuàng)意根本沒有任何意義。我們依然在討論、研究產(chǎn)品的定位。有很多原則性的東西，我們公司會(huì)一直堅(jiān)持，即使是面對(duì)給我們交錢的“上帝”。
那時(shí)我們和本原生物的關(guān)系一度鬧得很僵，更糟糕的是，甚至連最信任我們的李總也認(rèn)為我們并沒有用心做“荷素滋美”的策劃，認(rèn)為我們?cè)诿鎸?duì)困難時(shí)開始搪塞和推脫�？蛻粢恢痹诖呶覀兗涌爝M(jìn)度，而我們的包裝和創(chuàng)意一直都沒有開始做，“荷素滋美”產(chǎn)品策劃的合作陷入了困境。在這種情況下，我們重新考慮了產(chǎn)品的定位及訴求，從各個(gè)方面進(jìn)行了論證，每天基本上就是不停地搜集資料、調(diào)查、開會(huì)、分析，這樣的局面持續(xù)了大約一兩個(gè)星期。我們給李總打電話，約他來公司再一次共同討論定位的問題。李總來了之后，我們總結(jié)了這些天的討論結(jié)果，從以下方面對(duì)產(chǎn)品的定位進(jìn)行了分析：
根據(jù)“荷素滋美”自身的功效特點(diǎn)進(jìn)行分析，產(chǎn)品的“改善睡眠”、“消除疲勞”、“防止骨質(zhì)疏松癥”、“防治心腦血管疾病”等這些功效并不十分顯效。沒有明顯的效果，消費(fèi)者對(duì)這些功效很難有感受，而且部分功效對(duì)消費(fèi)者來說，明顯沒有足夠的需求、吸引力和價(jià)值感，因此不應(yīng)對(duì)這些功效作主要訴求。結(jié)合市場(chǎng)分析、消費(fèi)者調(diào)查分析，綜合考慮，產(chǎn)品功效中可作訴求的有以下三個(gè)點(diǎn)：延緩衰老，潤(rùn)滑陰道、增強(qiáng)性欲、提高性生活質(zhì)量，潤(rùn)澤肌膚。繼而，我們對(duì)這三個(gè)點(diǎn)進(jìn)行了深入分析。我們認(rèn)為，“延緩衰老”這一需求自古以來就有，卻從來沒有過一種保健品或藥品能令消費(fèi)者真正信服。原因在于“延緩衰老”這一功效太大太重又太虛，若簡(jiǎn)單訴求這一點(diǎn)，很難讓消費(fèi)者有感受，而且要完成這一概念的輸出，宣傳力度上的支持一定要大。結(jié)合企業(yè)及市場(chǎng)的實(shí)際情況，推廣這一點(diǎn)極有可能會(huì)令企業(yè)身陷其中，最終被拖垮。另一方面，市場(chǎng)表現(xiàn)良好的一些強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)品在銷量、市場(chǎng)占有率、宣傳力度、在消費(fèi)者心目中的知名度及美譽(yù)度等方面都占有極其明顯的優(yōu)勢(shì)，這些產(chǎn)品雖然直接訴求不是“延緩衰老”，但實(shí)際上都屬于延緩衰老這一大類產(chǎn)品。若把荷素滋美定位在“延緩衰老”，不可避免地會(huì)和強(qiáng)勢(shì)品牌形成正面競(jìng)爭(zhēng)。
又由于荷素滋美處于產(chǎn)品導(dǎo)入期，而我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已進(jìn)入產(chǎn)品成長(zhǎng)期或成熟期，并已經(jīng)成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，與之爭(zhēng)奪市場(chǎng)勢(shì)必會(huì)造成巨大的消耗。因此，“延緩衰老”的訴求不可取。
“增加女性陰道潤(rùn)滑液、潤(rùn)滑陰道、增強(qiáng)性欲、提高性生活質(zhì)量”是產(chǎn)品的一個(gè)顯著功效，應(yīng)該說這一點(diǎn)對(duì)于產(chǎn)品的推廣是非常有利的。但是，30～50歲的現(xiàn)代女性是中國(guó)傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合又矛盾體現(xiàn)最突出的一代，她們的“美”是含蓄的美，她們的“現(xiàn)代” 是保守的現(xiàn)代。對(duì)于“性”她們既重視，又羞于言表。因此，直接對(duì)“性”訴求，消費(fèi)者接受度會(huì)很低，時(shí)機(jī)尚未成熟。若強(qiáng)行將產(chǎn)品定位在“性”上，無異于“拔苗助長(zhǎng)”，結(jié)果會(huì)適得其反。因此，目前尚不能將“荷素滋美”定位在“性”的訴求上，但這一點(diǎn)作為日后的訴求留有接口是必要的！
千百年來，“美容養(yǎng)顏”是女人亙古不變的話題，女人追求“美”，狹義地講，其實(shí)是追求外在美�！ ∫虼耍皾�(rùn)澤肌膚”的市場(chǎng)需求毋庸置疑。同時(shí)，產(chǎn)品功效方面雖不如“增加陰道潤(rùn)滑液”顯效，但消費(fèi)者對(duì)其反饋完全支持。因此，我們認(rèn)為荷素滋美的占位為養(yǎng)顏市場(chǎng)，其訴求的主要功效應(yīng)為“潤(rùn)澤肌膚”。
經(jīng)過這次溝通，李總基本上認(rèn)同了我們的觀點(diǎn)。一提到潤(rùn)澤肌膚，我們又開始興奮了，大家頭腦里的靈感再次激烈碰撞，紅潤(rùn)、無瑕、膚如凝脂、潤(rùn)滑、白皙、光澤、珠圓玉潤(rùn)、柔嫩、晶瑩、細(xì)膩、有彈性……突然一位同事說了一句“女人……是……水啊……”，對(duì)啊，女人是水，OK，就在這個(gè)點(diǎn)上做文章！
親水養(yǎng)顏篇
顯山露“水”之后，我們又開始圍繞著水大做文章。結(jié)合產(chǎn)品功效、結(jié)合消費(fèi)者的認(rèn)知和感受，加以頭腦靈感火花的碰撞、創(chuàng)意以及綜合分析，最終我們確定了“親水養(yǎng)顏”這個(gè)占位。從產(chǎn)品的包裝、廣告訴求到廣告表現(xiàn)等，都以“親水養(yǎng)顏”為核心，演繹“女人是水”的傳說新定義，此所謂“親水養(yǎng)顏”……
通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的調(diào)查和訪談，明確了消費(fèi)者對(duì)能滋潤(rùn)肌膚的產(chǎn)品有需求。而且“女人是水”的傳說早已經(jīng)深入人心，對(duì)“女人是水”的說法認(rèn)同度較高；同時(shí)大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)形成一定的認(rèn)知：皮膚的老化最主要的原因是缺水，水分充足，皮膚自然就潤(rùn)滑、有光澤。再加上以水的清柔、潤(rùn)滑、亮澤來表現(xiàn)女人的美最為貼切，所以我們確定設(shè)計(jì)荷素滋美產(chǎn)品及推廣時(shí)都要以水為主線。
明確了我們現(xiàn)在正面對(duì)著“水”，我們很興奮，可是越興奮也越困擾。困擾就來自于我們每個(gè)人的興奮，每個(gè)人都有各自不同的感受。有人認(rèn)為應(yīng)該用水的“清”來定義女人；有人認(rèn)為應(yīng)該定位于水的柔美；有人提出“水樣年華”；有人覺得應(yīng)該“補(bǔ)充水分”；甚至有人建議以“水性楊花”貶詞褒用來定義“女人是水”，突出女人所應(yīng)有的女人味……總之盡管感受如此之繁雜、思緒如此之開闊、火花如此之燦爛、創(chuàng)意如此之奔放，我們還是始終無法找到一個(gè)最有感受和統(tǒng)治力的定位。水、水、水，水啊水，我們滿腦子的“水”到處彌漫……
歷經(jīng)“磨難”，后來有人提出了“補(bǔ)水養(yǎng)顏”的概念。嗯，有點(diǎn)對(duì)味，但還是覺得“補(bǔ)水”的概念還是不夠到位，不那么讓人興奮，而且與產(chǎn)品的功能原理也不夠完全貼近。后來結(jié)合了產(chǎn)品的功能原理，最終提煉出了“親水”的概念，我們認(rèn)為“親水”的概念遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于“補(bǔ)水”，提出“親水”是源于產(chǎn)品“能有效增加皮膚中親水因子的含量，增強(qiáng)皮膚的親水能力”的功能�！坝H水養(yǎng)顏”的概念一提出來，馬上激起了大家的靈感，讓我們興奮不已，認(rèn)為“夠勁、過癮”。我們?cè)诔醪酱_定“親水養(yǎng)顏”的占位之后，又經(jīng)過了多次的論證和測(cè)試才最終確定下來。“親水養(yǎng)顏”占位的優(yōu)勢(shì)具體分析如下：
獨(dú)特市場(chǎng)占位
化妝品對(duì)皮膚保濕概念的輸出已經(jīng)十分成熟，消費(fèi)者皮膚保濕的認(rèn)識(shí)和需求也已經(jīng)很充分�！坝H水養(yǎng)顏”可以直接利用這一有利條件，把“親水”的概念引入保健品中，所以提出“親水養(yǎng)顏”這一獨(dú)特的市場(chǎng)占位。
繼而可以直接站在化妝品的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)“由內(nèi)而外補(bǔ)充水分，內(nèi)源性的增強(qiáng)皮膚親水能力”的概念，區(qū)別于化妝品單純從外保濕的功能原理，令消費(fèi)者很容易接受。
通過“親水”來達(dá)到養(yǎng)顏的功效，這在女性保健品市場(chǎng)中，概念是惟一的。
明顯區(qū)別于市場(chǎng)上其他的女性保健品，突出了產(chǎn)品占位的差異化。
市場(chǎng)成熟
目前市場(chǎng)上，無論是化妝品還是養(yǎng)顏美容的保健品都可謂盛行，充分說明了女性消費(fèi)者對(duì)養(yǎng)顏美容的強(qiáng)烈需求，同時(shí)也說明女性養(yǎng)顏美容市場(chǎng)已經(jīng)成熟。這樣，荷素滋美可以直接進(jìn)入市場(chǎng)，不需要對(duì)女性養(yǎng)顏市場(chǎng)進(jìn)行前期的培養(yǎng)。
推廣的方便性
概念接受的方便性：由于“女人是水”的觀念已經(jīng)深入人心，把女人與水聯(lián)系在一起，消費(fèi)者很容易接受。
概念表現(xiàn)的方便性：用水來表現(xiàn)女人可以充分表現(xiàn)出女人如水般的柔、美、潤(rùn)滑，從而在感受層面與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。因此“親水養(yǎng)顏”在推廣及表現(xiàn)上具有方便性，從而使產(chǎn)品以最短的時(shí)間進(jìn)入市場(chǎng)。
前面提到，荷素滋美最顯著的功效在于“增加女性陰道潤(rùn)滑液，潤(rùn)滑陰道”，雖然這一點(diǎn)不能作為直接訴求，但它為產(chǎn)品提供了最有利的檢測(cè)指標(biāo)，在產(chǎn)品推廣過程中，可以充分利用“錯(cuò)位檢測(cè)”手段。
考慮到產(chǎn)品另外兩個(gè)功能的顯性功效及需求，把主訴求定位在“親水養(yǎng)顏”上，并沒有完全放棄另外兩個(gè)賣點(diǎn);而是把它們作為荷素滋美的延伸利益，選擇最適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，在產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期或成熟期階段性輸出，以增強(qiáng)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。具體定位如下頁(yè)附圖所示。
荷素滋美“親水養(yǎng)顏”的占位確定之后，面臨的就是需要確定一個(gè)最能淋漓盡致表現(xiàn)“親水養(yǎng)顏”的廣告語(yǔ)。我們對(duì)廣告語(yǔ)作了幾次測(cè)試，在最初的測(cè)試中，“我的健康我美麗”，“表里如伊，完美女人”，“滋潤(rùn)女人的美麗”，“讓他的眼睛亮起來”，“水靈靈，做女人”以及“豐潤(rùn)你自己”依次為選擇率最高的幾句廣告語(yǔ)。然而考慮到我們做測(cè)試時(shí)并沒有產(chǎn)品概念的輸出，在沒有產(chǎn)品信息提示的情況下，消費(fèi)者選擇的廣告語(yǔ)并不一定適合荷素滋美。于是我們后來又聯(lián)系產(chǎn)品實(shí)際功效及“親水養(yǎng)顏”的市場(chǎng)占位做了幾次測(cè)試，在后來的幾次測(cè)試中，“水靈靈，做女人”的選擇率最高，幾乎每位被測(cè)試的目標(biāo)消費(fèi)者都表示對(duì)這句廣告語(yǔ)很有感受，有記憶點(diǎn)。能提煉出這么有感覺的廣告語(yǔ)，讓我們興奮不已。
隨后所做的工作就圍繞著“親水養(yǎng)顏”的占位及“水靈靈，做女人”的廣告語(yǔ)展開，從包裝設(shè)計(jì)、平面宣傳品設(shè)計(jì)到廣告片的制作直至推廣策略的制定，都非常順利地搞定了。
水到渠成篇
從最初對(duì)荷素滋美的“柔情似水”，到產(chǎn)品策劃初期的“顯山露水”；從“女人是水”古老傳說到“親水養(yǎng)顏”的“女人是水”新定義；從產(chǎn)品策劃中的“山窮水盡疑無路”到產(chǎn)品策劃后期的“柳暗花明又一村”……一切的一切，雖來之不易，卻終于大功告成，此所謂“水到渠成”。
凝聚了我們推動(dòng)廣告全部熱情和心血的“荷素滋美”終于上市。令我們倍感欣慰和開心的是“荷素滋美”在市場(chǎng)的良好表現(xiàn)。上市不到一個(gè)月，本原生物就感到了沉重的壓力，當(dāng)然，壓力并非來自市場(chǎng)的疲軟，而是由于各經(jīng)銷商不斷的要貨請(qǐng)求。荷素滋美的供不應(yīng)求使各地市場(chǎng)曾幾次出現(xiàn)幾乎要斷貨的情形。本原生物果斷加大投入，增加產(chǎn)量，以滿足各地經(jīng)銷商的需求，使荷素滋美在上市短短一兩月內(nèi)就迅速站穩(wěn)了女性保健品市場(chǎng)。
而來自消費(fèi)者的反饋也證明我們當(dāng)初策劃的成功�！坝H水養(yǎng)顏”、“水靈靈，做女人”很快在目標(biāo)消費(fèi)人群里傳遞開，荷素滋美在消費(fèi)者心目中樹立了幾近完美的形象。無論產(chǎn)品包裝、POP，還是電視廣告片都受到了目標(biāo)消費(fèi)者的一致好評(píng)……
放下電話，耳邊還回響著李總爽朗的笑聲，我們回顧荷素滋美產(chǎn)品策劃過程的一幕幕：科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查、近乎瘋狂的啃資料、面紅耳赤的討論、激情四射的靈感碰撞，從最初對(duì)荷素滋美的“柔情似水”，到產(chǎn)品策劃初期的“顯山露水”；從“女人是水”的古老傳說到“親水養(yǎng)顏”的“女人是水”新定義；從產(chǎn)品策劃中的“山窮水盡疑無路”到產(chǎn)品策劃后期的“柳暗花明又一村”……其間的酸甜苦辣細(xì)細(xì)品來，別有一番滋味在心頭。
至此，一切終于“水到渠成”。
客戶評(píng)價(jià)
從原料層面來說，荷素滋美并不具有差異性，大豆異黃酮是現(xiàn)在挺普通的一種原料，很多廠家都有開發(fā)品種；而且我們也不太了解消費(fèi)者的需求和接受度，所以，對(duì)于怎樣進(jìn)行市場(chǎng)切入這一塊是我們企業(yè)的一個(gè)難點(diǎn)。當(dāng)時(shí)找到了“推動(dòng)”，希望能有些突破。沒想到經(jīng)他們這么一做，再看到產(chǎn)品的時(shí)候，幾乎不認(rèn)識(shí)了；尤其是看到那套廣宣品，我心里就有底了，我想這個(gè)產(chǎn)品有機(jī)會(huì)了！事實(shí)證明，我的感覺是對(duì)的。在招商時(shí)，正是這些廣告幫了大忙，雖然我們將底價(jià)定到了“30”，但還是吸引了很多經(jīng)銷商，并且都很快達(dá)成了合作�，F(xiàn)在荷素滋美走貨情況非常好，僅濟(jì)南一個(gè)市場(chǎng)每個(gè)月就能走1 000多件。經(jīng)銷商有信心，也讓我們企業(yè)的利潤(rùn)、實(shí)力、知名度都上了一個(gè)臺(tái)階。
點(diǎn)評(píng)：
一款女性保健品占位 “親水養(yǎng)顏”，令人備感清新、貼切。
在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手林立的保健品市場(chǎng)，“親水”的概念首度被提及，尤其對(duì)于女性消費(fèi)者深具吸引力。
總之，獨(dú)特的市場(chǎng)占位是本篇的最大亮點(diǎn)。
——韓靜
“荷素滋美”產(chǎn)生在眾多保健品企業(yè)爭(zhēng)雄，機(jī)會(huì)與威脅并存的時(shí)期。其能夠沖破重重阻力占領(lǐng)市場(chǎng)，“親水養(yǎng)顏”的訴求功不可沒。本案列以“女人是水”為出發(fā)點(diǎn)，立足“親水養(yǎng)顏”的產(chǎn)品訴求，利用通感之手將視覺、聽覺、情感充分融合，使消費(fèi)者有一個(gè)明晰、親切的產(chǎn)品認(rèn)知。且本案列在成功定位產(chǎn)品訴求的同時(shí)為日后的訴求留有余地，給企業(yè)留下了隨市場(chǎng)變化而變化產(chǎn)品訴求的空間，不失為一個(gè)成功的策劃案例。
——張汛
對(duì)于一款女性保健品的推廣策劃，執(zhí)行公司能夠抵御各方壓力，通過認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)研，用事實(shí)說話加以新穎、具有視覺沖擊力的的VI策劃和獨(dú)特的市場(chǎng)訴求、市場(chǎng)占有，是本案例的成功之處。
——許靜
荷素滋美膠囊注冊(cè)商標(biāo)
荷素滋美膠囊宣傳標(biāo)志
荷素滋美膠囊單包裝
荷素滋美膠囊禮盒
荷素滋美膠囊藥板
荷素滋美膠囊海報(bào)
荷素滋美膠囊手提袋
荷素滋美膠囊大立牌
荷素滋美膠囊三折頁(yè)A面
荷素滋美膠囊三折頁(yè)B面
